เมื่อไม่กี่ปีก่อน แบรนด์เครื่องสำอางไทยมักถูกวางไว้ชั้นหลังของร้านบิวตี้ ส่วนพื้นที่หน้าร้านเป็นของแบรนด์เกาหลี ญี่ปุ่น และแบรนด์ตะวันตก แต่ในวันนี้ แบรนด์ไทยขยับขึ้นมาอยู่หน้าร้าน และบางแบรนด์ไปเปิดร้านในต่างประเทศได้แล้ว เพราะความพยายามของผู้ประกอบการไทย ที่พร้อมผลักดันวงการ T-Beauty สู่ระดับโลก
ในเซสชัน Put T-Beauty on The Map ในงานลงทุนแมน Summit 2026 ได้สองผู้ประกอบการไฟแรงอย่าง คุณพงษ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล (คุณแก็ป) – Founder of Karmart และ คุณวริษฐา สืบพันธ์วงษ์ (คุณหนุ่ย) – CEO & Founder of Mizuhada Group ได้มาเล่าประสบการณ์ และเส้นทางธุรกิจของตนเอง พร้อมถอดรหัสความสำเร็จในการนำพาธุรกิจไทยไปสู่เวทีระดับโลก
สรุป 5 ข้อคิดสำคัญจากเวที Put T-Beauty on The Map
- T-Beauty ได้ยกระดับวิวัฒนาการจากการเป็นเพียง “สินค้าเกรดรองภายใต้เงาแบรนด์ต่างชาติ” (Inferior Local Brand) สู่การเป็นตัวเลือกหลักของผู้บริโภคยุคใหม่ ด้วยนวัตกรรมสูตรที่ตอบโจทย์ผิวเมืองร้อน โครงสร้างราคาที่เข้าถึงง่าย และการได้รับการยอมรับในระดับสากล
- ในยุคตลาด Red Ocean ที่มีอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดต่ำ การมีผลิตภัณฑ์คุณภาพดี ถือเป็นอีกหนึ่งเกราะป้องกัน หรือคูเมือง (MOAT) ที่ลอกกันไม่ได้ และยังช่วยสร้างแรงขับเคลื่อนแบบ Organic เติบโตได้โดยไม่ต้องพึ่งพางบประมาณการตลาดเพียงอย่างเดียว
- การสร้างแบรนด์ไม่มีสูตรตายตัว ทั้งสองแบรนด์แม้จะอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน แต่มีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง โดย MizuMi เลือกใช้ Product Hero อย่างกันแดดฟ้าขาว เป็นพระเอกในการขยายตลาด ส่วน Karmarts เน้นปั้น House of Brands ให้ครอบคลุมทุกหมวดสินค้า
- 3 จุดแข็งแห่ง T-Beauty ประกอบด้วย Thainess (ความต้องการของชาวไทยที่มีหลากหลาย ตอบโจทย์ทุกสภาพอากาศ), Trend (ความก้าวทันโลกในด้านนวัตกรรม และการตลาด) และ Texture (เนื้อสัมผัสที่เบาสบาย เหมาะกับการใช้ในทุกวัน)
- ฐานลูกค้าในประเทศต้องมาก่อน การขยายตลาดต่างประเทศมีความเสี่ยงสูง ผู้ประกอบการจึงต้องวางระบบให้ดี เพิ่มช่องทางการขายให้หลากหลาย จนมั่นใจว่าแบรนด์เป็นที่รู้จัก และลูกค้ามั่นใจในสินค้าเราจริงๆ จากนั้นจึงค่อยหาพาร์ตเนอร์ต่างประเทศ
T-Beauty กับความต้องการของผู้บริโภค ที่พร้อมเปลี่ยนไปตลอดเวลา
แต่เดิม ผู้บริโภคมักให้ความสนใจกับสินค้าจากต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็น K-Beauty, J-Beauty หรือ C-Beauty แต่เมื่อเวลาผ่านไป ร่วมกับการระบาดของโรคโควิด ส่งผลให้ความต้องการซื้อครีมบำรุงหรือเครื่องสำอางค์นำเข้าลดลง ผู้คนเริ่มเปิดใจ ทดลองสินค้าแบรนด์ไทยที่เข้าถึงง่าย ราคาประหยัด และมีสูตรส่วนผสมที่เหมาะกับผิวคนไทยโดยเฉพาะแทน
ผลจากการทดลองใช้จริง ผู้บริโภคพบว่าผลิตภัณฑ์ T-Beauty มีเนื้อสัมผัสที่ซึมไว สบายผิว เหมาะกับสภาพอากาศร้อนชื้น และให้ผลลัพธ์การบำรุงเทียบเท่าแบรนด์นำเข้า ในระดับราคาที่ประหยัดกว่า ซึ่งสอดรับกับภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ที่ผู้บริโภคจะคำนึงถึงความคุ้มค่าก่อนเสมอ
นอกจากการเปิดใจทดลองแล้ว การบอกต่อแบบปากต่อปากยังเป็นอีกหนึ่งกลไกสำคัญ ที่ช่วยให้ T-Beauty ครอบครองใจผู้บริโภคทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นผ่านผู้บริโภคด้วยกันเอง เจ้าของคลินิกเสริมความงาม หรือแม้กระทั่งกับอินฟลูเอนเซอร์ระดับโลก อย่าง Kris Jenner (คุณแม่แห่งบ้าน Kardashian), Georgina Rodriguez (ภรรยาของ Cristiano Ronaldo), Lisa Blackpink ตลอดจน Makeup Artist ในวงการฮอลลีวูด ยังได้นำผลิตภัณฑ์ไทยไปใช้จริงและบอกต่อผ่านโซเชียลมีเดีย โดยทางแบรนด์ไม่ได้ใช้งบการตลาดไปเท่าไหร่นัก และยังช่วยทลายภาพจำของแบรนด์ T-Beauty ว่าต้องเป็นรองต่างชาติด้วย
จุดแข็งของแบรนด์สกินแคร์ไทยเมื่อเทียบกับ K-Beauty และ J-Beauty
เสน่ห์ของ T-Beauty อยู่ที่ความหลากหลาย เอกลักษณ์เฉพาะตัว และอัตลักษณ์แบรนด์ที่สนุกสนาน ไม่ได้ยึดติดกับภาพจำเหมือนประเทศเกาหลีที่เน้นผิวฉ่ำวาว หรือประเทศญี่ปุ่นที่เน้นในความมินิมอล แต่กับสินค้า T-Beauty เน้นในด้านคุณภาพ แก้ปัญหาได้ตรงจุด ราคาที่เข้าถึงง่าย พร้อมรองรับความต้องการหลากหลาย
| จุดแข็ง | รายละเอียด |
|---|---|
| สูตรสำหรับอากาศร้อน | เนื้อบางเบา ซึมไว คุมมัน กันเหงื่อ แต่ยังบำรุงและปกป้องผิวได้ดี |
| แก้ปัญหาตรงจุดในราคาคุ้ม | ใส่สารบำรุงเข้มข้น หรือรวมหลายประโยชน์ไว้ในชิ้นเดียว |
| เร็วและยืดหยุ่น | จับเทรนด์ส่วนผสม บรรจุภัณฑ์ และการสื่อสาร แล้วออกสินค้าได้เร็วกว่าแบรนด์ข้ามชาติ |
| คาแรกเตอร์หลากหลาย | แต่ละแบรนด์มีตัวตนชัดและกล้าแตกต่าง |
อย่างไรก็ตาม การมีจุดแข็งทางกลยุทธ์และการทำตลาดที่โดดเด่นเพียงอย่างเดียว ไม่เพียงพอในการสร้างความได้เปรียบที่ยั่งยืน แบรนด์จำเป็นต้องสร้างระบบป้องกันตนเอง หรือคูเมือง (Moat) เพื่อไม่ให้แบรนด์อื่นลอกเลียนแบบเราได้
คุณภาพสินค้าคือเกราะป้องกันแบรนด์ในตลาด Red Ocean
ตลาดความงามวันนี้มีผู้เล่นเข้ามาง่าย ทั้งดาราและครีเอเตอร์บน TikTok ที่สร้างแบรนด์ของตัวเองได้เร็ว ทั้งคุณหนุ่ยและคุณแก็ปเน้นย้ำว่า คุณภาพสินค้าต้องมาเป็นอันดับแรก เพราะสินค้าที่ดีจะยังเกิดการซื้อซ้ำและบอกต่อด้วยตัวเอง ทั้งนี้ ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ไม่ต้องมีงบการตลาด เพียงแต่ต้องมุ่งเน้นด้านการสื่อสารให้เหมาะสม และปรับให้เป็นจุดแข็ง อาทิ
- คุณค่าและความรู้สึก ที่แบรนด์สร้างให้กับลูกค้า
- ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และวิธีการสื่อสารที่เป็นตัวเอง
- การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่เข้ากับตัวตนแบรนด์
- ความเชี่ยวชาญพนักงานขายหน้าร้าน (BA) และบริการหลังการขาย
Hero Product หรือ House of Brands เลือกแบบไหนดี
การเลือกกลยุทธ์เพื่อปั้นแบรนด์ ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย อาทิ เงินทุน ความพร้อมของทีมงาน และเป้าหมายในการเติบโต โดย MizuMi และ Karmarts ต่างเติบโตมาในคนละวิธีกัน
MizuMi เริ่มจากสินค้าตัวเดียว แล้วต่อยอดตามการใช้งานจริง
MizuMi เริ่มต้นด้วยทุนและคนที่จำกัด จึงเลือกทุ่มทุกอย่างไปที่สินค้าตัวเดียว คือกันแดดเนื้อเซรั่มหลอดสีฟ้าขาว ข้อดีคือลูกค้าใหม่จำแบรนด์ได้ง่ายและตัดสินใจซื้อได้เร็ว
ความเสี่ยงของสินค้าตัวเดียวคือวันหนึ่งความนิยมจะลดลง MizuMi จึงต่อยอดสินค้าตามลำดับการใช้งานของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าคนเดิมซื้อได้หลายอย่างขึ้น อาทิ กันแดดสูตรกันน้ำหลอดส้ม เหมาะสำหรับคนเล่นกีฬากลางแจ้ง ตลอดจนการขยายตลาดไปสู่ Cleansing Water เพื่อล้างกันแดดออก เป็นขั้นตอนสุดท้ายของการดูแลผิว
เมื่อแบรนด์หลักแข็งแรงแล้ว MizuMi จึงเปิดแบรนด์ใหม่ที่ไม่ทับกับแบรนด์เดิม ได้แก่ Bomi (ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร) และ Gentle Color (เครื่องสำอาง) เพื่อไม่ให้สินค้าของตัวเองแย่งยอดขายกันเอง
Karmarts สร้างหลายแบรนด์เพื่อครอบคลุมทุกหมวด
Karmarts ดูแลมากกว่า 20 แบรนด์ จากแบรนด์ที่สร้างเองอย่าง Cathy Doll และ Baby Bright ก่อนจะเริ่มสร้างแบรนด์ร่วมกับพาร์ตเนอร์ และยังมีแบรนด์จากการเข้าซื้อกิจการ เช่น การเข้าซื้อหุ้นแบรนด์ 4U2
คุณแก๊ปเล่าว่าการได้นักลงทุนเชิงกลยุทธ์จากญี่ปุ่นเข้ามาถือหุ้นเมื่อ 1 ถึง 2 ปีก่อน เป็นส่วนหนึ่งของแผนที่จะให้ Karmarts เป็นศูนย์กลางการซื้อและควบรวมกิจการด้านความงามในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
การมีสินค้าครบทุกหมวด ทั้งสกินแคร์ เครื่องสำอาง น้ำหอม ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม และอุปกรณ์ความงาม ช่วยกระจายความเสี่ยงได้จริง ช่วงโควิด-19 ยอดเครื่องสำอางที่ขายนักท่องเที่ยวลดลง แต่แบรนด์เครื่องหอมรื่นรมย์ที่ปั้นมาเกือบ 10 ปี กลับโตกว่า 100% ต่อปีจากพฤติกรรมคนอยู่บ้าน
ความแตกต่างจากสองกลยุทธ์
| ด้าน | Hero Product (MizuMi) | House of Brands (Karmarts) |
|---|---|---|
| โครงสร้าง | ลึกในหมวดเดียว | กว้างครอบทุกหมวด |
| ข้อดี | ภาพจำชัด จัดการง่าย ใช้ทุนคุ้ม | กระจายความเสี่ยง มีรายได้หลายทาง |
| ความเสี่ยง | สินค้าหลักหมดความนิยม หรือถูกคู่แข่งแย่ง | ต้นทุนดำเนินงานสูง บริหารซับซ้อน |
| เหมาะกับ | ธุรกิจเริ่มต้นหรือทุนจำกัด | องค์กรที่มีทุนและทีมพร้อม |
ผู้ประกอบการทั้งสองท่านย้ำว่า ความสำเร็จไม่มีสูตรตายตัว คนที่ทำธุรกิจต้องเข้าใจในจุดแข็ง แนวทางการสื่อสาร ข้อดีของสินค้า/บริการของตนเอง เพื่อให้การประกอบธุรกิจทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ
บุกตลาดต่างประเทศ แบรนด์ไทยต้องระวังอะไร
แบรนด์เครื่องสำอางไทยที่จะออกต่างประเทศต้องระวังสามเรื่อง คือ ความต่างของผู้บริโภคแต่ละประเทศ สินค้าค้างสต๊อกที่ส่งกลับไม่ได้ และพาร์ตเนอร์ที่ไม่ได้ตั้งใจสร้างแบรนด์ระยะยาว ด้าน MizuMi เลือกทดลองตลาดอย่างระมัดระวังด้วยทีมเล็ก ส่วน Karmarts เลือกบุกหนักในตลาดที่ยากที่สุดอย่างเกาหลีใต้ ทั้งสองแบบให้บทเรียนที่ใช้ได้จริง
MizuMi ทดลองตลาดเวียดนามและมาเลเซียด้วยทีมเล็ก
คุณหนุ่ยเตือนว่าความเสี่ยงใหญ่ของการขายต่างประเทศคือสต๊อก สินค้าที่ขายไม่ออกส่งกลับประเทศไม่ได้ และมักต้องทำลายทิ้งทั้งหมด ดังนั้น หนึ่งในทางเลือกที่ดี คือการส่งคนไปศึกษาตลาดก่อน พร้อมจัดตั้งทีมงานในประเทศเพื่อการประสานงาน แทนที่จะโยกย้ายทีมไปตั้งสังกัดอยู่ในต่างประเทศตั้งแต่ต้น ซึ่งต้องใช้เงินทุน และทรัพยากรจำนวนมาก
Karmarts เปิดร้านกลางย่านซองซูในเกาหลีใต้
Karmarts ขยายไปกว่า 40 ประเทศ และเลือกเปิดร้านในย่านซองซู (Seongsu) กรุงโซล ฝั่งตรงข้ามร้านของแบรนด์ระดับโลก ถือเป็นการประชันความคิดชาตินิยมในพื้นที่ นอกจากนี้ คุณแก็ปยังติดต่อ Makeup Artist ระดับโลกอีกหลายราย ให้มาลองใช้สินค้า T-Beauty พร้อมนำไปวางจำหน่ายภายในสตูดิโอแต่งหน้า เมื่อศิลปินหรือแฟนคลับได้เห็นภาพนี้บ่อยๆ จะนำไปสู่การจดจำ และเปิดใจทดลองใช้ได้
95% ของคนที่ติดต่อในงานแสดงสินค้าไม่ใช่พาร์ตเนอร์ตัวจริง
คุณหนุ่ยให้ตัวเลขที่น่าคิดว่า กว่า 95% ของคนที่เข้ามาคุยในงานแสดงสินค้าต่างประเทศ เป็นผู้ค้าที่ซื้อไปขายครั้งเดียวจบ ไม่มีแผนการตลาดหรือแผนสร้างแบรนด์ระยะยาว
ก่อนจะตกลงเซ็นสัญญากับพาร์ตเนอร์ต่างประเทศ ควรถามให้ชัดเจนว่าจะมาช่วยทำการตลาดอย่างไร ลงทุนอะไรเองบ้าง และมองภาพยาวไปอีกกี่ปี เพื่อให้มั่นใจได้ว่าพาร์ทเนอร์นั้น มีภาพใหญ่ที่ตรงกับความต้องการของเรา และจะไม่เป็นการเสียเวลาของทั้งสองฝ่าย
ถอดบทเรียนที่เจ้าของ SME นำไปใช้ได้
แม้ไม่ได้ทำแบรนด์เครื่องสำอาง แต่องค์ความรู้จากทั้งคุณหนุ่ยและคุณแก็ป สามารถนำไปต่อยอดกับธุรกิจอื่นๆ ได้ เช่น ความเข้าใจในสินค้า/บริการของตนว่า ตัวไหนทำกำไรได้จริง คำแนะนำให้ระวังสต๊อกจมเมื่อต้องการขยายตลาด และการเตรียมความพร้อมก่อนจะขยายธุรกิจ
| บทเรียนจากเวที | สิ่งที่ SME ทำได้ทันที |
|---|---|
| สินค้าตัวเด่นวันหนึ่งจะหมดความนิยม | ดูยอดขายและกำไรรายสินค้าทุกเดือน จะเห็นสัญญาณก่อนยอดตก |
| หลายแบรนด์ช่วยกระจายความเสี่ยง แต่ต้นทุนสูงขึ้น | แยกรายได้และค่าใช้จ่ายรายแบรนด์ เพื่อรู้ว่าแบรนด์ไหนเลี้ยงตัวเองได้ |
| สต๊อกในต่างประเทศส่งกลับไม่ได้ | เริ่มส่งล็อตเล็ก และคิดต้นทุนสินค้าที่อาจขายไม่ออกไว้ในราคาตั้งแต่ต้น |
| พาร์ตเนอร์ส่วนใหญ่ซื้อครั้งเดียวจบ | ขอแผนการตลาดและกำหนดเงื่อนไขชำระเงินให้รัดกุมก่อนส่งของ |
| นักลงทุนและการซื้อกิจการต้องใช้ตัวเลข | ทำบัญชีให้เป็นระบบตั้งแต่วันแรก งบการเงินที่เชื่อถือได้ช่วยในการเจรจา |
| สินค้าที่เปิดตัวเงียบอาจขายดีที่สุด | ดูตัวเลขขายจริง ไม่ตัดสินจากงบที่ลงไป |
สรุป – ผู้ประกอบการที่เก่ง ต้องเข้าใจจุดแข็งในแบรนด์ตนเอง
แบรนด์เครื่องสำอางไทยไปถึงเวทีโลกได้ เพราะเจ้าของแบรนด์เข้าใจในจุดแข็ง พร้อมนำมาต่อยอดสู่ระดับโลก บทเรียนจาก MizuMi และ Karmarts แม้จะเติบโตมาคนละเส้นทาง แต่ในตอนจบต่างยืนเคียงข้างกันได้
นอกจากสินค้าที่ดี แบรนด์ระดับโลกยังมีระบบหลังบ้านที่มั่นคง เช่น การใช้งาน PEAK โปรแกรมบัญชีออนไลน์ ช่วยให้ SME จัดการเอกสาร รายรับรายจ่าย และรายงานการเงินได้ครบในที่เดียว
บันทึกขายและซื้อแยกตามสินค้าหรือแบรนด์ ดูรายงานสต๊อกและงบการเงินได้ทุกเดือน พร้อมใช้ตัดสินใจตอนขยายตลาดหรือคุยกับนักลงทุนได้ในทันที – ทดลองใช้ PEAK ฟรี
ทดลองใช้งานโปรแกรมบัญชี PEAK ฟรี! 30 วัน มูลค่า 1,200 บาท
คลิก https://www.peakaccount.com (ไม่มีค่าใช้จ่าย)
PEAK Call Center : 1485
LINE : @peakaccount
สอบถามเพิ่มเติม คลิก https://m.me/peakengine
About Author
