การสร้างแบรนด์ที่คนจดจำไม่จำเป็นต้องใช้งบมหาศาล แต่ต้องเข้าใจว่าลูกค้ามองเราอย่างไร และเราอยากให้เขาจำเราในแบบไหน คุณพงศ์ (นพ.ยุวพงศ์ สุทธินันท์) CEO และผู้ก่อตั้ง Dr.PONG แบรนด์สกินแคร์ที่เติบโตจากออนไลน์จนกลายเป็นชื่อที่คนไทยรู้จักทั่วประเทศ ขึ้นเวทีงาน ลงทุนแมน SUMMIT 2026 ในเซสชัน The Scaling Up Playbook ขยายธุรกิจใหญ่ ทำอย่างไรให้แบรนด์โต พร้อมถ่ายทอดบทเรียนที่ผู้ประกอบการ SME นำไปใช้ได้ทันที มาดูกันว่าคุณพงศ์พูดอะไรบ้างบนเวทีนี้
รู้จัก Dr.PONG – จากคลินิกหมอพงศ์สู่แบรนด์สกินแคร์ระดับส่งออก
จุดเริ่มต้น คลินิกความงามสู่สกินแคร์ออนไลน์
คุณพงศ์เริ่มต้นจากคลินิกความงามเล็ก ๆ ก่อนขยายสู่สกินแคร์ ในยุคนั้นแบรนด์ที่ขายผ่าน Modern Trade อย่างห้างสรรพสินค้าหรือร้านสะดวกซื้อต้องถูกหักส่วนแบ่ง (GP – Gross Profit) สูงถึง 40% จากราคาขาย หมายความว่าจากสินค้าราคา 100 บาท แบรนด์ได้กลับมาแค่ 60 บาท Dr.PONG มองเห็นช่องว่างตรงนี้ จึงเลือกขายผ่านช่องทางออนไลน์ที่ไม่ต้องเสียส่วนแบ่งให้ห้าง แล้วนำเงินส่วนต่าง 40% นั้นกลับไปใส่ในคุณภาพผลิตภัณฑ์แทน
ผลลัพธ์คือสินค้าประสิทธิภาพสูงในราคาที่คุ้มค่ากว่าคู่แข่ง นี่คือตัวอย่างของ Channel Disruption ที่ SME สามารถเรียนรู้ได้ เลือกช่องทางที่ได้เปรียบแล้วเอางบที่เหลือไปสร้างคุณภาพ ไม่ใช่จ่ายค่าชั้นวาง
ปัจจุบัน Dr.PONG ไม่ได้หยุดแค่การขาย แต่ร่วมวิจัยเทคโนโลยี Nano Liposome กับ NanoTEC และจัดตั้ง Dr. Pong SRL เพื่อผลิตวัตถุดิบเอง ลดการนำเข้า และต่อยอดเป็นธุรกิจ B2B ส่งออกไปถึงเกาหลีใต้
การสร้างแบรนด์คืออะไร ทำไม SME ยุคนี้ต้องใส่ใจ
การสร้างแบรนด์ (Branding) คือการสร้างตัวตนให้ธุรกิจ ตั้งแต่ชื่อ โลโก้ ภาพลักษณ์ ไปจนถึงความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อสินค้าและบริการ เป้าหมายคือทำให้ลูกค้า นึกถึงเราก่อน เมื่อต้องการสินค้าในหมวดนั้น
สำหรับ SME ที่งบจำกัด การสร้างแบรนด์ยิ่งสำคัญ เพราะแบรนด์ที่ชัดเจนช่วยลดต้นทุนการตลาดระยะยาว ลูกค้าที่จำแบรนด์ได้จะกลับมาซื้อซ้ำโดยไม่ต้องยิงโฆษณาทุกครั้ง
Branding กับ Marketing ต่างกันตรงไหน
Branding คือเรื่องของการบอกว่าเราเป็นใคร ส่วน Marketing คือวิธีที่เราสื่อสารตัวตนนั้นออกไป ถ้าแบรนด์ยังไม่ชัด การทำการตลาดจะสื่อสารไม่ตรงจุด เหมือนพูดกับคนฟังโดยไม่รู้ว่าตัวเองจะพูดเรื่องอะไร
Dr.PONG เป็นตัวอย่างที่ดี แบรนด์ชัดตั้งแต่แรกว่าต้องเป็นสกินแคร์ประสิทธิภาพสูง ราคาคุ้มค่า ทุกแคมเปญจึงสื่อสารไปในทิศทางเดียวกัน ไม่กระจัดกระจาย
5 บทเรียนสร้างแบรนด์ให้คนจำ จากเวที Scaling Up Playbook
1. ทำของดีที่สุดก่อน แล้วค่อยตั้งราคา
คุณพงศ์บอกบนเวทีว่า Dr.PONG ไม่ได้เริ่มจากการตั้งราคาแล้วหาวัตถุดิบให้พอดีต้นทุน แต่เริ่มจากการทำสินค้าที่ดีที่สุดเท่าที่ทำได้ก่อน แล้วค่อยหาวิธีตั้งราคาที่เหมาะสม
แนวคิดนี้ต่างจาก SME หลายรายที่ตั้งงบก่อนแล้วจำกัดคุณภาพตาม ผลลัพธ์คือสินค้าที่ไม่โดดเด่นพอจะแข่งในตลาดที่มีแบรนด์กว่า 10,000 รายในตลาดสกินแคร์ไทยมูลค่ากว่า 200,000 ล้านบาท (ตัวเลขจากคุณพงศ์บนเวที)
2. ยอดขายคือครูที่ดีที่สุด – ทำการตลาดแบบเข้าใจง่าย
คุณพงศ์เล่าว่า Dr.PONG เคยลง Billboard ขนาดใหญ่โดยใส่รูปคิมซอนโฮ (Kim Seon-ho) นักแสดงเกาหลีชื่อดังในฐานะพรีเซ็นเตอร์ พร้อมชื่อแบรนด์ชัดเจน แต่ผลสำรวจพบว่าผู้บริโภค 30-40% ยังคิดว่า Dr.PONG เป็นแบรนด์เกาหลี
บทเรียนนี้สอนว่าผู้บริโภคมีเวลาจำกัด มองเห็นแค่สิ่งที่ตนคิด การสื่อสารแบรนด์ต้องเข้าใจได้ภายใน 3-5 วินาที ไม่ต้องท่ายาก ไม่ต้องซับซ้อน ยอดขายจะบอกเองว่าวิธีไหนได้ผล
3. Common Sense Branding – ลูกค้าเรียกป๋องก็ไม่เป็นไร
ลูกค้าหลายคนเรียก Dr.PONG ว่า ป๋อง ซึ่งผิดจากชื่อจริง แทนที่จะแก้ไขทุกครั้ง คุณพงศ์เลือกปล่อยให้เป็นไปตามธรรมชาติ เพราะมองว่าความสนิทสนมสำคัญกว่าความถูกต้องตามทฤษฎี
แนวคิดนี้เรียกว่า Common Sense Branding ไม่ยึดตำราตายตัว แต่ฟังลูกค้าก่อนว่าเขาสะดวกแบบไหน แบรนด์ที่เข้าถึงง่ายจะถูกจดจำง่ายกว่าแบรนด์ที่พยายามควบคุมทุกอย่าง
4. จัดการความคาดหวังลูกค้า – สินค้ากลิ่นไม่หอม แต่ได้ผลจริง
Dr.PONG มีเซรั่มวิตามินซีผสมกลูต้าไธโอนที่ได้ผลดีมาก แต่มีกลิ่นคล้ายไข่เน่าเพราะสารออกฤทธิ์ แทนที่จะเปลี่ยนสูตรจนประสิทธิภาพลดลง Dr.PONG เลือกแจ้งลูกค้าล่วงหน้าว่ากลิ่นเป็นอย่างไร เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกประสิทธิภาพก่อนความหอม
ผลลัพธ์คือลูกค้าที่ซื้อแล้วพอใจ เพราะรู้ล่วงหน้าและยอมรับ trade-off ได้ การจัดการความคาดหวังตั้งแต่ก่อนขายช่วยลดปัญหา complaint และสร้างความไว้ใจระยะยาว
5. ให้อำนาจทีมแก้ปัญหาทันที
Dr.PONG มีสเปรย์ที่ใส่สารระงับกลิ่นกายความเข้มข้นสูง ทำให้บางครั้งหัวสเปรย์อุดตัน เมื่อลูกค้าแจ้งปัญหา ทีมไม่ต้องขอหลักฐานหรือรอยืนยัน แต่ส่งสินค้าชิ้นใหม่ให้ทันที
แนวทางนี้เรียกว่า Zero-friction Claim ลดขั้นตอนให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ใส่ใจจริง ไม่ใช่แค่พูด ต้นทุนที่เสียไปจากการเปลี่ยนสินค้าน้อยกว่าต้นทุนการเสียลูกค้าไปตลอดชีวิต
ขั้นตอนสร้างแบรนด์สำหรับ SME – ถอดจากแนวคิด Dr.PONG
Step 1 กำหนด Positioning ที่ชัดเจน
ก่อนทำอย่างอื่น ต้องตอบให้ได้ว่าสินค้าหรือบริการของเราต่างจากคู่แข่งตรงไหน Dr.PONG ตอบได้ชัดว่าต้องเป็นสกินแคร์ประสิทธิภาพสูง ราคาที่ SME เข้าถึงได้ ถ้ายังตอบไม่ได้ ให้เริ่มจากจุดนี้ก่อนลงเงินทำการตลาด
Step 2 เลือกช่องทางที่ได้เปรียบ
ไม่จำเป็นต้องอยู่ทุกช่องทาง เลือกช่องทางที่ต้นทุนต่ำและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรง Dr.PONG เริ่มจากออนไลน์เพราะไม่ต้องเสียส่วนแบ่งให้ห้าง แล้วเอาเงินที่ประหยัดได้ไปลงทุนกับคุณภาพสินค้าแทน SME สามารถใช้แนวคิดเดียวกันได้ เลือกช่องทาง 1-2 ช่องทางที่ถนัดแล้วทำให้ดี ดีกว่ากระจายไปทุกที่แต่ทำได้ครึ่ง ๆ กลาง ๆ
Step 3 สร้าง Brand DNA ที่คนจดจำ
Brand DNA คือสิ่งที่ทำให้คนนึกถึงแบรนด์ทันทีเมื่อเห็นหรือได้ยิน Dr.PONG สร้างภาพลักษณ์ของหมอที่เข้าถึงง่าย ไม่ถือตัว พร้อมรับฟังลูกค้า แม้ลูกค้าจะเรียกชื่อผิดก็ไม่เป็นไร
สำหรับ SME ลองถามตัวเองว่าถ้าลูกค้าจะเล่าให้เพื่อนฟังเรื่องแบรนด์เรา เขาจะพูดว่าอะไร คำตอบนั้นคือ Brand DNA
Step 4 ทดลองตลาดจริง วัดผลด้วยยอดขาย
แผนการตลาดที่สวยบนกระดาษไม่มีความหมายถ้ายอดขายไม่ขยับ คุณพงศ์เน้นย้ำว่ายอดขายคือครูที่ดีที่สุด ทดลองทำจริง ดูตัวเลขจริง แล้วปรับตามผลลัพธ์ ไม่ต้องรอแผนสมบูรณ์แบบ
Step 5 วางระบบหลังบ้านรองรับการเติบโต
เมื่อแบรนด์เริ่มเติบโต ปัญหาที่ตามมาคือระบบหลังบ้านตามไม่ทัน ทั้งเรื่องบัญชี การเงิน สต็อกสินค้า และภาษี ถ้าระบบไม่พร้อม การเติบโตจะกลายเป็นภาระแทนที่จะเป็นโอกาส
ผู้ประกอบการที่เตรียมระบบบัญชีและการเงินให้เป็นระบบตั้งแต่เนิ่น ๆ จะตัดสินใจได้เร็วขึ้น เพราะเห็นตัวเลขจริงว่ากำไรเท่าไหร่ ต้นทุนตรงไหนลดได้ และช่องทางไหนคุ้มค่าที่สุด
ยุคทองของผู้ประกอบการรายเล็ก
คุณพงศ์ปิดท้ายเวทีด้วยข้อความที่สร้างแรงบันดาลใจว่ายุคนี้คนตัวเล็กมีโอกาสสูงสุด ตั้งเป้าหมายในใจให้ชัด เส้นทางจะตามมาเอง
ตลาดสกินแคร์ไทยมูลค่า 200,000 ล้านบาท แบ่งให้แบรนด์กว่า 10,000 ราย เฉลี่ยแล้วแบรนด์ละ 20 ล้านบาท ตัวเลขนี้บอกว่าแม้จะเริ่มเล็ก ก็มีพื้นที่ให้เติบโต ถ้ามีกลยุทธ์ที่ชัดเจนและสินค้าที่ดีจริง
ด้วยเทคโนโลยีและเครื่องมือดิจิทัลที่เข้าถึงง่ายขึ้น ผู้ประกอบการรายเล็กสามารถแข่งขันกับแบรนด์ใหญ่ได้ ถ้ารู้จักใช้ข้อได้เปรียบของตัวเอง ทั้งความคล่องตัว ความใกล้ชิดลูกค้า และการจัดการธุรกิจที่เป็นระบบ
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์
สิ่งที่ต้องเริ่มก่อนเมื่อจะสร้างแบรนด์
เริ่มจากกำหนด Positioning ให้ชัดเจนว่าสินค้าหรือบริการต่างจากคู่แข่งตรงไหน และตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มไหน ก่อนลงเงินออกแบบโลโก้หรือทำโฆษณา ต้องตอบคำถามพื้นฐานเหล่านี้ให้ได้ก่อน เหมือน Dr.PONG ที่ชัดตั้งแต่แรกว่าเป็นสกินแคร์ประสิทธิภาพสูง ราคาคุ้มค่า
ขั้นตอนการสร้างแบรนด์มีอะไรบ้าง
ขั้นตอนหลักมี 5 ข้อ ได้แก่ กำหนด Positioning, เลือกช่องทางที่ได้เปรียบ, สร้าง Brand DNA ที่คนจดจำ, ทดลองตลาดจริงและวัดผลด้วยยอดขาย, สุดท้ายคือวางระบบหลังบ้านรองรับการเติบโต ทุกขั้นตอนไม่จำเป็นต้องทำพร้อมกัน เริ่มจาก Positioning แล้วค่อยขยายทีละขั้น
SME งบน้อยสร้างแบรนด์ได้ไหม
ได้ Dr.PONG เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน เริ่มจากการเลือกช่องทางออนไลน์ที่ต้นทุนต่ำ แล้วเอางบที่ประหยัดได้ไปใส่ในคุณภาพสินค้า ไม่ต้องลงโฆษณาแพงตั้งแต่แรก เริ่มจากสินค้าดี ลูกค้าจะบอกต่อเอง
การสร้างแบรนด์ต่างจากการทำการตลาดอย่างไร
Branding คือการกำหนดตัวตนว่าเราเป็นใคร ส่วน Marketing คือการสื่อสารตัวตนนั้นออกไป ทั้งสองต้องทำควบคู่กัน แต่ต้องเริ่มจาก Branding ก่อน ไม่เช่นนั้นการตลาดจะสื่อสารไม่ตรงจุดและเปลืองงบ
สรุป – สร้างแบรนด์ให้คนจำ เริ่มจากสิ่งที่เรียบง่ายแต่ทำจริง
บทเรียนจากคุณพงศ์แห่ง Dr.PONG บนเวที Scaling Up Playbook ในงานลงทุนแมน Summit ชี้ให้เห็นว่าการสร้างแบรนด์ที่คนจดจำไม่ได้ต้องใช้เงินมาก แต่ต้องใช้ความเข้าใจลูกค้า ทำสินค้าดี สื่อสารเรียบง่าย จัดการความคาดหวัง และให้อำนาจทีมแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว
สิ่งที่ทำให้ Dr.PONG ต่างจากแบรนด์อื่น ไม่ใช่งบการตลาดที่มากกว่า แต่เป็นการตัดสินใจที่ชัดเจนตั้งแต่วันแรก เลือกช่องทางที่ได้เปรียบ เอางบไปใส่คุณภาพ และฟังลูกค้ามากกว่าฟังทฤษฎี
เริ่มต้นสร้างธุรกิจอย่างเป็นระบบกับ PEAK
เมื่อแบรนด์เริ่มเติบโต ระบบหลังบ้านที่ดีจะช่วยให้คุณโฟกัสกับการสร้างแบรนด์ได้เต็มที่ PEAK โปรแกรมบัญชีออนไลน์ช่วย SME จัดการรายรับ-รายจ่าย ออกเอกสาร และดูรายงานการเงินได้ครบในที่เดียว ทดลองใช้ PEAK ฟรี
ทดลองใช้งานโปรแกรมบัญชี PEAK ฟรี! 30 วัน มูลค่า 1,200 บาท
คลิก https://www.peakaccount.com (ไม่มีค่าใช้จ่าย)
PEAK Call Center : 1485
LINE : @peakaccount
สอบถามเพิ่มเติม คลิก https://m.me/peakengine
About Author
