Table of Contents

CSAT คืออะไร

CSAT (Customer Satisfaction Score) คือ คะแนนความพึงพอใจของลูกค้าต่อการซื้อหรือการใช้บริการครั้งใดครั้งหนึ่ง ธุรกิจวัดคะแนนนี้ด้วยคำถามสั้น ๆ ข้อเดียวว่า “พอใจกับงานครั้งนี้แค่ไหน” แล้วให้ลูกค้าเลือกคะแนน 1 ถึง 5 ส่วนคำว่า Customer Satisfaction แปลว่าความพึงพอใจของลูกค้า

ไม่มีกฎหมายบังคับให้วัดคะแนนนี้ ธุรกิจทุกขนาดเลือกใช้เองได้ คะแนนนี้เหมาะกับงานที่ส่งมอบเป็นครั้ง ๆ เช่น ส่งสินค้า ติดตั้ง ซ่อมบำรุง หรือวางบิล เพราะลูกค้าเพิ่งเจอประสบการณ์นั้นมาจริง

ธุรกิจได้ประโยชน์จากคะแนนความพอใจรายครั้ง 3 อย่าง

  • ชี้จุดที่มีปัญหาได้ตรง เพราะธุรกิจถามทันทีหลังงานแต่ละครั้ง จึงรู้ว่าปัญหาอยู่ที่การส่งของ การติดตั้ง หรือเอกสาร ไม่ใช่รู้แค่ว่าลูกค้า “ไม่ค่อยพอใจ”
  • ลูกค้าตอบง่าย คำถามข้อเดียวใช้เวลาไม่กี่วินาที ธุรกิจเล็กเก็บข้อมูลเองได้โดยไม่ต้องจ้างทีมวิจัย
  • ติดตามผลการแก้ไขได้ เมื่อธุรกิจปรับขั้นตอนแล้ว คะแนนรอบถัดไปจะบอกว่าการแก้ไขได้ผลจริงหรือไม่

ตัวชี้วัดนี้เป็นส่วนหนึ่งของการดูแลประสบการณ์ลูกค้า (CX) ซึ่งมองภาพทั้งเส้นทางที่ลูกค้าเจอกับธุรกิจ ส่วนคะแนนความพอใจรายครั้งช่วยบอกว่าจุดไหนในเส้นทางนั้นยังสะดุด

ตัวอย่างที่ใช้ตลอดบทความนี้คือ บริษัท ศรีราชาโลจิสติกส์ จำกัด (ชื่อสมมุติ) ซึ่งรับขนส่งสินค้าให้ร้านวัสดุก่อสร้าง 40 ราย บริษัทเริ่มส่งแบบสอบถามหลังส่งของและหลังวางบิลตั้งแต่เดือนสิงหาคม

CSAT คำนวณอย่างไร

CSAT score คิดจากจำนวนลูกค้าที่ให้ 4 หรือ 5 คะแนน (พอใจและพอใจมาก) หารด้วยจำนวนผู้ตอบทั้งหมด แล้วคูณ 100 ผลที่ได้เป็นเปอร์เซ็นต์ วิธีนี้เรียกว่า Top-two Box ซึ่งนับเฉพาะ 2 ช่องคะแนนบนสุด ตามคำอธิบายของ Qualtrics

CSAT = (จำนวนผู้ตอบ 4 และ 5 คะแนน ÷ จำนวนผู้ตอบทั้งหมด) × 100

สูตรนี้ไม่นับผู้ที่ให้ 3 คะแนนเป็นลูกค้าที่พอใจ เพราะคนกลุ่มนี้รู้สึกเฉย ๆ และพร้อมเปลี่ยนไปใช้เจ้าอื่นถ้ามีตัวเลือกที่ดีกว่า

ตัวอย่างคำนวณจากผลสำรวจจริง

ศรีราชาโลจิสติกส์ส่งแบบสอบถามหลังงานในเดือนกันยายน 300 ครั้ง ได้คำตอบกลับ 96 ราย คิดเป็นอัตราตอบกลับ 32% ผลแต่ละระดับคะแนนเป็นไปตามตารางนี้

คะแนนความหมายจำนวนผู้ตอบ
5พอใจมาก40
4พอใจ32
3เฉย ๆ12
2ไม่พอใจ8
1ไม่พอใจมาก4
รวม96

ลูกค้าที่พอใจ 40 + 32 = 72 ราย

CSAT = (72 ÷ 96) × 100 = 75%

พูดง่าย ๆ คือ ลูกค้า 3 ใน 4 รายพอใจกับงานเดือนนี้ ส่วนอีก 24 รายคือกลุ่มที่บริษัทต้องอ่านความเห็นต่อว่าติดขัดตรงไหน

แบบเปอร์เซ็นต์กับแบบค่าเฉลี่ยให้ผลต่างกันอย่างไร

สองแบบนี้ต่างกันที่วิธีอ่านผล แบบเปอร์เซ็นต์บอกว่าลูกค้าที่พอใจมีกี่ส่วน ส่วนแบบค่าเฉลี่ยบอกคะแนนกลางของทุกคน ข้อมูลชุดเดียวกันจึงออกมาเป็นตัวเลขคนละแบบ

ค่าเฉลี่ยของศรีราชาโลจิสติกส์ = (5 × 40) + (4 × 32) + (3 × 12) + (2 × 8) + (1 × 4) = 384 คะแนน ÷ 96 ราย = 4.0 คะแนน

ตัวเลข 75% กับ 4.0 มาจากคำตอบชุดเดียวกัน จุดที่ธุรกิจมักพลาดคือ เดือนหนึ่งดูค่าเฉลี่ยจากแบบฟอร์มออนไลน์ อีกเดือนคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ แล้วนำสองตัวเลขมาเทียบกัน ทางที่ดีที่สุดคือเลือกวิธีเดียวแล้วใช้ต่อเนื่องทุกรอบ

คะแนน CSAT เท่าไรถึงเรียกว่าดี

ไม่มีเกณฑ์กลางที่ใช้ได้กับทุกธุรกิจ คะแนนขึ้นกับประเภทงาน ช่องทางที่ถาม และกลุ่มลูกค้า ตัวเลขที่ดีจึงคือตัวเลขที่ดีขึ้นเมื่อเทียบกับตัวเองในรอบก่อน และไม่ลดลงหลังเปลี่ยนขั้นตอนทำงาน

เว็บไซต์ภาษาไทยหลายแห่งเขียนว่าคะแนน 75 ถึง 85% ขึ้นไปถือว่าดี แต่ไม่ได้ระบุแหล่งข้อมูลหรืออุตสาหกรรมที่ใช้เทียบ ส่วน Qualtrics เองอธิบายว่าการเทียบคะแนนข้ามธุรกิจทำได้ไม่แม่นยำ ธุรกิจจึงควรใช้ตัวเลขแบบนี้เป็นแค่ภาพคร่าว ๆ

ศรีราชาโลจิสติกส์ได้ 70% ในเดือนสิงหาคม (56 จาก 80 ราย) และขึ้นเป็น 75% ในเดือนกันยายน แนวโน้มนี้บอกได้มากกว่าการไปเทียบกับตัวเลขของบริษัทอื่น ถ้าบริษัทจะนำคะแนนนี้ไปตั้งเป็น KPI ของทีม ก็ควรตั้งเป้าจากค่าเดิมของบริษัทเอง

อีกเรื่องที่ต้องรู้คือ จำนวนผู้ตอบน้อยทำให้คะแนนแกว่ง ถ้าเดือนนั้นมีคนตอบแค่ 10 ราย คนเดียวที่เปลี่ยนจาก 4 เป็น 3 คะแนนจะทำให้ผลลดลงถึง 10 จุด ธุรกิจจึงควรดูผลรวม 2 ถึง 3 เดือน หรือระบุจำนวนผู้ตอบไว้ข้างคะแนนทุกครั้ง


ควรถามความพอใจลูกค้าตอนไหนในงาน B2B

ธุรกิจควรถามลูกค้าทันทีหลังจุดที่ลูกค้าได้รับงานหรือเอกสารจากเรา จุดที่ควรถามโดยทั่วไปมี 4 จุด คือ หลังเริ่มงานหรือเปิดบัญชีลูกค้าใหม่ หลังส่งมอบสินค้าหรือบริการ หลังวางบิลและรับชำระเงิน และหลังแก้ปัญหาที่ลูกค้าแจ้งเข้ามา

ในงาน B2B ธุรกิจมักลืมถามหลังวางบิล ทั้งที่ช่วงนี้ลูกค้าต้องตรวจเอกสาร ส่งต่อให้ฝ่ายบัญชี และอนุมัติจ่ายเงิน ถ้ายอดไม่ตรงหรือเอกสารไม่ครบ ลูกค้าจะเสียเวลา และเราก็ได้รับเงินช้าตามไปด้วย

ศรีราชาโลจิสติกส์แยกผลเดือนกันยายนตามจุดที่ถาม ได้ตามตารางนี้

จุดที่ถามผู้ตอบให้ 4 ถึง 5 คะแนนCSAT
หลังส่งของ604880%
หลังวางบิล362466.7%
รวม967275%

ตารางนี้บอก 2 เรื่อง

  • ภาพรวม 75% ซ่อนปัญหาไว้ งานขนส่งได้ 80% แต่งานวางบิลได้แค่ 66.7% ถ้าดูเฉพาะผลรวมจะไม่เห็นจุดนี้
  • ความเห็นในคะแนนต่ำชี้สาเหตุ ลูกค้าที่ให้ 1 ถึง 2 คะแนนหลังวางบิลส่วนใหญ่เขียนว่ายอดในใบแจ้งหนี้ไม่ตรงกับใบส่งของ จนลูกค้าต้องขอแก้หลายรอบ

ถ้าลูกค้าบ่นว่าของมาช้า ควรดูความเห็นคู่กับระยะเวลาส่งมอบ (Lead Time) ด้วย จะได้รู้ว่าความไม่พอใจมาจากเวลาที่ช้าจริงหรือมาจากการแจ้งเวลาไม่ตรง

ตัวอย่างแบบสอบถามความพึงพอใจของลูกค้า

แบบสอบถามความพึงพอใจของลูกค้าที่ได้ผลควรมีแค่ 2 ข้อ คือคำถามให้คะแนน 1 ข้อ และคำถามเปิดให้เขียนเหตุผล 1 ข้อ ยิ่งคำถามยาว คนตอบยิ่งน้อยลง

ศรีราชาโลจิสติกส์ใช้คำถาม 2 ข้อนี้หลังส่งของ

  • ข้อ 1 (บังคับ): “คุณพอใจกับการส่งสินค้ารอบวันที่ 12 กันยายนแค่ไหน” แล้วให้ลูกค้าเลือก 1 ไม่พอใจมาก 2 ไม่พอใจ 3 เฉย ๆ 4 พอใจ 5 พอใจมาก
  • ข้อ 2 (ไม่บังคับ): “มีเรื่องไหนที่อยากให้เราปรับในการส่งครั้งหน้า”

หลังวางบิล บริษัทเปลี่ยนแค่ข้อ 1 เป็น “เอกสารวางบิลรอบนี้ตรวจและนำไปเบิกจ่ายได้สะดวกแค่ไหน” และใช้สเกลกับคำถามเปิดแบบเดิม จึงนำผลสองจุดมาเทียบกันได้

ข้อควรระวังคือ คำถามต้องระบุงานครั้งนั้นให้ชัด เช่น วันที่หรือเลขที่เอกสาร ลูกค้า B2B มักได้รับงานจากเราหลายรอบต่อเดือน ถ้าถามกว้าง ๆ ลูกค้าจะตอบโดยนึกถึงหลายครั้งปนกัน

ส่งแบบสอบถามทางไหนให้ลูกค้าตอบ

ธุรกิจควรส่งแบบสอบถามทางช่องทางที่ลูกค้าคุยกับเราอยู่แล้ว และส่งภายใน 24 ชั่วโมงหลังจบงาน ช่องทางที่ธุรกิจไทยใช้ได้มีดังนี้

  • LINE Official Account ส่งลิงก์แบบฟอร์มต่อท้ายข้อความแจ้งส่งของสำเร็จ เหมาะกับลูกค้าที่คุยงานผ่าน LINE เป็นหลัก
  • อีเมล แนบลิงก์ไว้ท้ายอีเมลส่งใบแจ้งหนี้ ผู้ตอบจะเป็นฝ่ายบัญชีที่รับเอกสารจริง
  • QR Code บนใบส่งของ คนรับของหน้างานสแกนตอบได้ทันทีตอนเซ็นรับ

ถ้าธุรกิจใช้ระบบ CRM อยู่ ควรบันทึกคะแนนไว้ที่ข้อมูลลูกค้ารายนั้น จะได้เห็นว่าลูกค้ารายไหนให้คะแนนต่ำซ้ำหลายรอบ

เก็บข้อมูลลูกค้าในแบบสอบถามอย่างไรให้ถูก PDPA

ถ้าแบบสอบถามเก็บชื่อ เบอร์โทร หรืออีเมลของผู้ตอบ บริษัทซึ่งเป็นผู้เก็บข้อมูลต้องแจ้งให้ผู้ตอบทราบรายละเอียดก่อนหรือขณะเก็บ ตามพระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562 มาตรา 23 เว้นแต่ผู้ตอบทราบรายละเอียดนั้นอยู่แล้ว

เรื่องที่ต้องแจ้งตามมาตรา 23 ของพระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล มีหลายข้อ เช่น วัตถุประสงค์ของการเก็บ ข้อมูลที่เก็บและระยะเวลาที่เก็บ ผู้ที่อาจได้รับข้อมูลต่อ ช่องทางติดต่อผู้เก็บข้อมูล และสิทธิของผู้ตอบ

ในทางปฏิบัติ บริษัทใส่ข้อความสั้น ๆ ไว้หัวแบบฟอร์มได้ เช่น “บริษัทเก็บชื่อและเบอร์โทรเพื่อติดต่อกลับเรื่องคุณภาพบริการเท่านั้น เก็บไว้ 1 ปี” แล้วแนบลิงก์ประกาศความเป็นส่วนตัวฉบับเต็ม

ถ้าบริษัทไม่จำเป็นต้องติดต่อผู้ตอบกลับ การทำแบบสอบถามแบบไม่ระบุตัวตนจะช่วยลดภาระส่วนนี้ ผู้ที่ต้องการภาพรวมอ่านต่อได้ที่บทความกฎหมาย PDPA


CSAT ต่างจาก NPS และ CES อย่างไร

ทั้ง 3 ตัววัดคนละเรื่อง CSAT วัดความพอใจต่องานครั้งเดียว NPS วัดความภักดีต่อธุรกิจในภาพรวม ส่วน CES (Customer Effort Score) วัดว่าลูกค้าต้องออกแรงมากแค่ไหนกว่าจะได้สิ่งที่ต้องการ ธุรกิจใช้ customer satisfaction metrics ทั้ง 3 ตัวนี้คู่กันได้

ตัวชี้วัดวัดอะไรถามเมื่อไรใช้ตัดสินใจเรื่อง
CSATความพอใจต่องานครั้งนั้นหลังส่งมอบหรือวางบิลแต่ละครั้งขั้นตอนไหนต้องแก้
NPSโอกาสที่ลูกค้าจะแนะนำเราต่อทุกไตรมาสหรือทุกครึ่งปีความสัมพันธ์ภาพรวมกับลูกค้า
CESความยากง่ายในการใช้บริการหลังแจ้งปัญหา สั่งงาน หรือชำระเงินขั้นตอนไหนยุ่งยากเกินไป

ตารางนี้บอก 2 เรื่อง

  • ไม่ต้องเริ่มทั้ง 3 ตัวพร้อมกัน ธุรกิจเล็กเริ่มจาก CSAT จุดเดียวก่อนได้ เพราะเห็นผลการแก้ไขเร็วที่สุด
  • คะแนนรายครั้งดีไม่ได้แปลว่าลูกค้าภักดี ลูกค้าอาจพอใจทุกรอบแต่ยังพร้อมย้ายไปเจ้าที่ถูกกว่า เรื่องนี้ต้องวัดด้วย NPS (Net Promoter Score)

นำคะแนนความพอใจไปปรับธุรกิจอย่างไร

ธุรกิจนำคะแนนไปใช้ได้ใน 4 ขั้น คือ ติดต่อกลับลูกค้าที่ให้คะแนนต่ำ หาสาเหตุจากคำถามเปิด แก้ขั้นตอนที่เป็นต้นเหตุ แล้ววัดซ้ำในรอบถัดไป ขั้นที่ธุรกิจมักข้ามคือการติดต่อกลับ ทั้งที่ขั้นนี้ทำให้ลูกค้ารู้ว่าธุรกิจนำความเห็นของเขาไปใช้จริง

  1. กำหนดว่าคะแนนต่ำส่งต่อถึงใคร เช่น คำตอบ 1 ถึง 2 คะแนนต้องถึงหัวหน้าฝ่ายภายในวันเดียวกัน การกำหนดแบบนี้คือการวางกติกาส่งต่อปัญหา (Escalation Rule) ไว้ล่วงหน้า
  2. ติดต่อกลับภายในเวลาที่กำหนด ฟังเหตุผลเพิ่มเติม และบอกลูกค้าว่าจะแก้อะไร
  3. จัดกลุ่มความเห็นทุกเดือน นับว่าปัญหาแต่ละเรื่องเกิดกี่ครั้ง แล้วแก้เรื่องที่เกิดบ่อยที่สุดก่อน
  4. ทำวิธีแก้ให้เป็นมาตรฐาน แล้วเขียนเป็น SOP ให้ทุกคนในทีมทำแบบเดียวกัน

ศรีราชาโลจิสติกส์ให้ทีมบัญชีโทรกลับลูกค้าที่ให้ 1 ถึง 2 คะแนนหลังวางบิลภายใน 2 วันทำการ และพบว่าต้นเหตุคือพนักงานพิมพ์ใบแจ้งหนี้ใหม่จากใบส่งของที่เป็นกระดาษ ตัวเลขจึงคลาดกันบ่อย

บริษัทเปลี่ยนมาออกใบแจ้งหนี้จากข้อมูลชุดเดียวกับใบส่งของ พนักงานจึงไม่ต้องพิมพ์ซ้ำ ผลคือในเดือนตุลาคม คะแนนหลังวางบิลขึ้นเป็น 83.3% (30 จาก 36 ราย) จาก 66.7% ในเดือนก่อน

ข้อควรรู้เกี่ยวกับ CSAT

  • คนที่ตอบไม่ใช่ลูกค้าทั้งหมด ผู้ที่พอใจมากหรือไม่พอใจมากมักตอบมากกว่าคนกลาง ๆ คะแนนจึงอาจเอียงได้ ธุรกิจจึงควรดูอัตราตอบกลับคู่กับคะแนนเสมอ
  • คะแนนต่องานครั้งเดียวไม่ได้บอกความภักดี ลูกค้าพอใจทุกรอบแต่ยังเปลี่ยนเจ้าได้ ถ้าธุรกิจต้องการรู้ความสัมพันธ์ระยะยาว ต้องใช้ตัวชี้วัดอื่นร่วมด้วย
  • อย่าส่งแบบสอบถามถี่เกินไป ถ้าลูกค้า B2B รับงานหลายรอบต่อสัปดาห์ ธุรกิจควรสุ่มถามบางรอบหรือถามสัปดาห์ละครั้ง ไม่อย่างนั้นลูกค้าจะเลิกตอบ
  • อย่าให้พนักงานขอคะแนนจากลูกค้าเอง การขอให้ลูกค้าช่วยให้ 5 คะแนนทำให้ตัวเลขสูงเกินจริงและซ่อนปัญหาไว้
  • ตัวเลขในบทความเป็นข้อมูลสมมติ มีไว้อธิบายวิธีคิดเท่านั้น ส่วนข้อความแจ้งการเก็บข้อมูลส่วนบุคคล บริษัทควรให้ผู้ดูแลข้อมูลหรือที่ปรึกษากฎหมายของบริษัทตรวจก่อนใช้จริง

สรุป เริ่มวัดความพอใจลูกค้าจากจุดไหนก่อน

  • CSAT คือคะแนนความพอใจต่องานครั้งเดียว ธุรกิจถามด้วยคำถามข้อเดียว สเกล 1 ถึง 5
  • คะแนนคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของผู้ให้ 4 และ 5 คะแนน และควรใช้วิธีเดียวกันทุกรอบ
  • เทียบกับตัวเองรอบต่อรอบ แยกตามจุดที่ถาม และดูจำนวนผู้ตอบประกอบ
  • คะแนนมีค่าเมื่อนำไปแก้งาน ติดต่อกลับคะแนนต่ำ แก้ต้นเหตุ แล้ววัดซ้ำ

ธุรกิจเริ่มได้ในสัปดาห์นี้ด้วยการเลือกจุดเดียวที่ลูกค้าบ่นบ่อยที่สุด อาจเป็นการส่งของหรือการวางบิล ตั้งคำถาม 2 ข้อตามตัวอย่างในบทความ ส่งหลังงานทุกครั้งเป็นเวลา 1 เดือน แล้วนับผลด้วยสูตรเดียวกันเพื่อดูว่าควรแก้อะไรก่อน

ลดความผิดพลาดของเอกสารวางบิลด้วย PEAK

ถ้าคะแนนหลังวางบิลต่ำเพราะยอดในเอกสารไม่ตรงกัน PEAK โปรแกรมบัญชีออนไลน์ ช่วยออกใบเสนอราคา ใบแจ้งหนี้ ใบวางบิล และใบกำกับภาษีจากข้อมูลรายการเดียวกัน ลดการพิมพ์ตัวเลขซ้ำ และนักบัญชีเข้ามาตรวจต่อได้ในระบบเดียว

ถ้าอยากลองกับงานวางบิลจริง เริ่มได้ด้วยการทดลองใช้ PEAK โปรแกรมบัญชีออนไลน์ฟรี 30 วัน

อ่านเรื่องการดูแลลูกค้าและการเก็บเงินเพิ่มเติม

แหล่งอ้างอิง:


คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ CSAT

ควรใช้สเกล 1 ถึง 5 หรือ 1 ถึง 10

ควรใช้สเกล 1 ถึง 5 เป็นหลัก เพราะเป็นสเกลที่นิยมสำหรับ CSAT และแต่ละช่องมีคำกำกับชัดเจนจากไม่พอใจมากถึงพอใจมาก ถ้าเปลี่ยนสเกลกลางทาง ผลจะเทียบกับรอบก่อนไม่ได้

ต้องมีผู้ตอบกี่รายถึงเชื่อถือคะแนนได้

ไม่มีจำนวนตายตัว แต่ยิ่งผู้ตอบน้อย คะแนนก็ยิ่งแกว่ง ถ้าเดือนไหนมีผู้ตอบน้อย ธุรกิจควรรวมผล 2 ถึง 3 เดือนก่อนสรุป และเขียนจำนวนผู้ตอบไว้ข้างคะแนนทุกครั้ง

Customer Satisfaction กับ CSAT ต่างกันไหม

ต่างกัน Customer Satisfaction คือความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวมในฐานะแนวคิด ส่วน CSAT คือวิธีวัดแบบหนึ่งที่แปลงความพอใจต่องานครั้งหนึ่งเป็นตัวเลขเปอร์เซ็นต์

ทำแบบสอบถามวัดความพอใจฟรีได้ด้วยอะไร

ใช้แบบฟอร์มออนไลน์ฟรีอย่าง Google Forms ได้ โดยสร้างคำถามแบบเลือกคะแนน 1 ถึง 5 แล้วส่งลิงก์ทาง LINE หรืออีเมล คำตอบจะรวมอยู่ในตาราง ธุรกิจนับด้วยสูตรได้ทันที

คะแนนความพอใจต่ำควรแก้อะไรก่อน

ควรแก้เรื่องที่ลูกค้าเขียนถึงบ่อยที่สุดก่อน วิธีหาคือจัดกลุ่มความเห็นของผู้ที่ให้ 1 ถึง 2 คะแนน นับว่าแต่ละเรื่องเกิดกี่ครั้ง แล้วเริ่มจากเรื่องที่มากที่สุดและแก้ได้ภายในเดือนเดียว


ทดลองใช้งานโปรแกรมบัญชี PEAK ฟรี 30 วัน มูลค่า 1,200 บาท
คลิก https://www.peakaccount.com (ไม่มีค่าใช้จ่าย)
PEAK Call Center : 1485
LINE : @peakaccount
สอบถามเพิ่มเติม คลิก https://m.me/peakengine

PEAK โปรแกรมบัญชีออนไลน์ เปลี่ยนงานบัญชีให้เป็นเรื่องง่าย